Как повысить количество тест-драйвов автомобиля с помощью SMM: кейс из Ульяновска

Привлечение целевой аудитории в салон для прохождения тест-драйва становится все более сложной задачей для современных дилерских центров. Высокая конкуренция толкает автомаркетологов на поиск новых и не стандартных инструментов коммуникации с потенциальными клиентами. Одним из примеров креативного подхода в решении маркетинговых задач стал автомобильный проект с интригующим названием «Lady’s Drive. Эмоции рулят!», реализованный маркетинговым агентством Social Lift для дилерского центра NISSAN в Ульяновске.
Задачей проекта — сделать PR и за месяц втрое увеличить количество тест-драйвов автомобиля Nissan Juke — самого яркого и выделяющегося в линейке бренда. Основная целевая аудитория — состоятельные и активные девушки в возрасте от 21 года и старше.
Идея проекта родилась от интересов аудитории:: мода, красота, спорт, мужчины, развлечения — все, что дарит нашему прекрасному полу положительные эмоции. Рабочая группа приняла решение провести тест-драйв… женских эмоций на очень подходящем для этого городском кроссовере Nissan Juke. Придумали название и слоган проекта сразу – Lady’s Drive. Эмоции рулят! В качестве площадки online-реализации и продвижения проекта была выбрана социальная сеть ВКонтакте, где по статистике наблюдается наибольшая активность целевой аудитории. С помощью анонсирующих видеороликов и постеров в социальной сети девушек приглашали совершить незабываемую поездку, зарядиться позитивом и оценить преимущества нашего «Жука». В автомобиле участниц ждал импозантный ведущий, который не давал девушкам скучать в поездке, а вовлекал в эмоциональную беседу, темы которой крутились вокруг все тех же женских интересов — мода, красота, спорт, развлечения…
Все происходящее в салоне, разумеется, с разрешения девушек, снималось на камеру Go Pro., установленную на панели автомобиля. По окончании поездки участницы получали не только заряд положительных эмоций и подарки от спонсоров, но и веселый видеоролик с собственным участием, который выкладывался на странице проекта ВКонтакте после эмоционального тест-драйва.
Впечатленная девушка делилась этим видео со своими друзьями, а те в свою очередь – со своими. Дополнительным стимулом к распространению видео было голосование – каждая участница проекта могла не просто прокатиться и стать героиней веселого ролика, но и побороться за главный приз (Ipad Mini). Чтобы выйти в финал, участницам нужно было набрать за свой ролик как можно больше голосов, которые приравнивались к репостам (повторная публикация на страницах пользователей сети ВКонтакте), (1голос = 1 репост). Так, девушки активно призывали друзей публиковать видео на своих страницах и получали голоса, а NISSAN получал информационный охват.
Атмосфера в группе сложилась очень теплая и дружеская, не смотря на конкурсность, участницы поддерживали друг друга, делились впечатлениями о поездках и автомобиле, выкладывали фото подарков и очень искренне благодарили организаторов и спонсоров. NISSAN получил массу положительных отзывов и ярких эмоций, выраженных в комментариях, лайках и репостах. По показателям активности сообщество побило все рекорды ульяновских. Информационный охват проекта превысил 213 тысяч пользователей (в г. Ульяновске) за месяц.
Проектом заинтересовались online-СМИ. Информационные спонсоры проекта — новостные и развлекательные порталы сделали серию статей и репортажей о проекте на своих ресурсах.
Торжественное завершение проекта прошло в дилерском центре NISSAN. В автосалоне собрались финалистки и победительницы Lady’s Drive, организаторы и спонсоры. В сложившейся теплой дружеской атмосфере проекта все посмотрели финальный ролик, куда вошли все самые яркие фрагменты поездок и еще раз обменялись впечатлениями. Девушкам вручили призы, а те в свою очередь поблагодарили всех, кто организовал для них это приключение.
«Об удаче проекта говорит тот факт, что за декабрь автосалоном было реализовано 18 автомобилей Nissan Juke. Этот показатель стал рекордным за все предыдущие месяцы 2013 года.», — отметил исполнительный директор автосалона Nissan в Ульяновске Николай Авдеев.
Проект показал, что использование новых маркетинговых инструментов, таких как социальные сети, SMM способна существенно расширить возможности коммуникации бренда с современной аудиторией и вывести это общение на новый, более личностный и качественный уровень.

Кейс по проведенной работе

Цель
Увеличить в 3 раза количество тест-драйвов автомобиля Nissan Juke.

Клиент
Ульяновский дилерский центр Nissan.

Целевая аудитория
Состоятельные и активные девушки в возрасте от 21 года и старше.

Решение
Концепция проекта создавалась на основе интересов целевой аудитории. Креативная команда предположила, что девушек заинтересует возможность не просто прокатиться на новом Nissan Juke и оценить его, но и стать героиней видеоролика.
Чтобы вовлечь их в эту акцию во ВКонтакте были запущены анонсирующие видеоролики и постеры.
Путешествовали девушки не в одиночестве – в машине участниц ждал ведущий, который не давал им скучать в поездке и вовлекал их в эмоциональную беседу, темы которой крутились вокруг женских интересов – мода, красота, спорт, развлечения…
Все происходящее в салоне с разрешения девушек снималось на камеру Go Pro, установленную на панели автомобиля. Смонтированный видеоролик с лучшими фрагментами поездки выкладывался на странице проекта во ВКонтакте после тест-драйва.
Чаще всего девушки делились этим видео во ВКонтакте со своими друзьями, а те в свою очередь – со своими. Дополнительным стимулом к распространению видео было голосование – каждая участница проекта могла не просто прокатиться и стать героиней веселого ролика, но и побороться за главный приз – iPad Mini. Чтобы выйти в финал, участницам нужно было набрать за свой ролик как можно больше голосов, которые приравнивались к репостам (1 голос = 1 репост). Девушки активно призывали друзей публиковать видео на своих страницах и получали голоса, а команда проекта получала охват.

Результаты

В ходе проекта (1 месяц) было проведено 70 тест-драйвов, что в три раза выше среднего ежемесячного количества тест-драйвов данного автомобиля.