Лидогенерация в сфере продаж автомобилей

Лидогенерация

Автолидогенерация — это маркетинговая тактика, ставящая своей целью поиск потенциальных покупателей автомобилей и получение их контактных данных.

Автомобильный лид — это потенциальный клиент автосалона, который заинтересован в приобретении автомобиля. Автолидом может являться заявка на сайте, звонок или посещение тест-драйва.

Автомобильный бизнес славится высоким уровнем конкуренции. Поэтому от того, где и как будет предложен автомобиль потенциальному покупателю, напрямую зависит успех компании. На необходимость осознанной, продуманной, эффективной настройки каналов привлечения покупателей указывает и стоимость одного лида, которая может доходить до нескольких тысяч рублей. Надо понимать,что бюджет рекламной кампании может превышать и миллионы Поиск лидов является актуальной проблемой для всех автомобильных производителей и дилеров уже очент=ь долгое время. Несмотря на волотильность рынка и курса валюта люди не стали меньше интересоваться покупкой автомобиля.

Статистика показывает, что

  • более 50% жителей регионов готовы преодолеть расстояние до 400 километров ради выгоды в 5% от стоимости автомобиля%
  • 50% покупателей обращаются не менее чем к трём дилерам для сравнения условий;
  • 80% опрошенных собираются поступить так в будущем при покупке автомобиля.

Лидогенерация позволяет

— сразу находить желающих приобрести определенную модель или марку автомобиля. В отличие от других методов поиска клиентов, генерация лидов позволяет обеспечивать более высокую конверсию в продажи.

— обеспечивает автодилеру фиксированную стоимость привлеченного клиента. Это позволяет легко анализировать эффективность работы.

Как построить процесс лидогенерации?

Для каждой модели автомобиля создается посадочная страница. Это «легкий» одностраничный сайт, который не должен перегружаться текстом и графикой.

Посадочная страница имеет свою структуру: продающая графика, уникальное торговое предложение, призывы к действию и так далее. Не должно быть лишней или отвлекающей информации. Эти страницы имеют высокую конверсию, так как заточены под определённую марку авто и конкурентное УТП.

Контекстная реклама — это один из наиболее эффективных инструментов привлечения покупателей на автомобильном рынке. Проработка рекламной кампании должна быть очень тщательной и включать в себя большое количество низкочастотных запросов.

Это позволяет найти тех, кто хочет купить представленную модель авто в нужном регионе, новую или с пробегом, в любой комплектации.

Возможно использование дополнительных каналов: SEO, таргетированная и медийная реклама, соцсети. На основе статистики, которую собирают системы аналитики, создается база ремаркетинга. Это позволяет «дожимать» потенциального покупателя на других ресурсах.

Создается тестовая рекламная кампания, которая позволяет определить стоимость лида. Стоимость заявки зависит от региона, марки, модели и средней цены за клик. По результатам тестовой кампании определяются KPI и ROI. После этого можно строить гипотезы о целесообразности этого способа рекламы.

При качественной подготовке можно говорить о высокой точности прогноза и о том, как получить больше целевых заявок за меньший бюджет.

На протяжении «открутки» кампании проводится постоянная аналитика поведения посетителей на сайте, отбираются наиболее перспективные запросы и удаляются мало конверсионные.

Проводится сплит-тестирование посадочных страниц. Тестироваться могут любые элементы, начиная от заголовка, цвета кнопки и заканчивая фотографией автомобиля.

Сбор контактов лидов и последующая работа с ними: звонки, консультации, приглашения на тест-драйвы.

Теперь обсудим первый вопрос — почему онлайн-лиды могут быть некачественными?

— Интернет-агентства зарабатывают на рекламной комиссии. Любой человек, получивший сертификат «Яндекса», может открыть свое агентство и за ведение рекламных кампаний получать комиссионное вознаграждение. При выполнении партнёрских условий комиссия составляет в среднем 10% от общего оборота. Для автомобилей премиум-класса стоимость одной заявки может достигать нескольких тысяч рублей, и есть вероятность, что оставлять заявки будут специально нанятые люди. Известны случаи, когда целые call-центры имитировали активность клиентов. Серьезные компании, которые дорожат своим именем, не будут заниматься имитацией обращений. Им нет смысла так поступать, так как фальшивые лиды не будут конвертироваться в продажи. Клиент уйдет, а наработанная годами репутация будет подпорчена. Но если вы обращаетесь в непроверенные агентства или сомневаетесь в компетентности специалистов, то будьте к этому готовы.

— Фальшивые лиды могут генерировать конкуренты, чтобы растрачивать ваш бюджет и делать поиск новых клиентов неэффективным.

— «Лиды-шутники» — заявки, которые заполняют чужими контактными данными. Обычно это делается ради шутки над знакомыми, чтобы им перезвонил менеджер и предложил ненужные человеку товары или услуги.

— Случайные «псевдолиды» образуются из-за непреднамеренных ошибок пользователя при заполнении контактных данных на сайте.

— Неправильная настройка рекламной кампании. Рекламную кампанию нужно тщательно прорабатывать. Для автомобильного сегмента рынка количество запросов по каждому бренду должно быть не менее нескольких тысяч. Должна быть правильно выбрана целевая аудитория, кампания должна постоянно тестироваться и корректироваться.

Даже добросовестные агентства не смогут дать 100% гарантии, что не будет ни одного некачественного лида, так как зачастую его практически невозможно отличить от настоящего. Как в таком случае распознать некачественные обращения? Основной критерий оценки — трафик, который не конвертируется в продажи, а рекламная кампания приносит убыток. Чтобы найти причину низкой конверсии, нужно анализировать полученные заявки и многократно перенастраивать рекламные кампании. Если причину выявить не удается, возможно, придется прекратить сотрудничество с поставляющим лиды агентством.

Итак, что должно помочь при выборе подрядчика по лидогенерации:

Для избежания появления фальшивых лидов в договоре необходимо прописать четкое определение лида и его критерии качества. Здесь есть много вариантов:

— Лид – это тот, кто оставил свои контактные данные на сайте. Есть вероятность получить некачественные лиды, так как оставить заявку на сайте – дело нехитрое. Это можно сделать как вручную, так и с помощью автоматической накрутки. Существуют сервисы, где за копейки пользователь выполняет целевое действие на сайте (подписка, заявка, лайк и другое).

— Лид – это звонок. В этом случае стоит обговорить критерии целевого звонка, придумать контрольные вопросы, разработать скрипты разговора. Если предполагается, что первичной обработкой заявок будет заниматься агентство, то вам должны предоставить возможность отслеживания телефонных звонков — Call-tracking.В этих двух случаях исполнитель не несет ответственности за достоверность лидов, дальнейшую заинтересованность и посещение ими автосалона.

— Лид – это тот, кто пришел на тест-драйв. Последующей обработкой этого лида занимается автосалон. В этом случае конверсия будет самой высокой, но и стоимость лида будет выше. Шансы получения фальшивых лидов здесь практически равны нулю.

Лид называется «тёплым», когда он уже готов совершить покупку, им занимается отдел продаж. Лид считается «холодным», когда потенциальный клиент ещё сомневается. Такими заявками занимается отдел маркетинга или клиентский отдел. Чем «теплее» лид, тем больше шансов на то, что он приобретёт автомобиль.

Чтобы привлечь и довести потенциального клиента до «тёплого» состояния, нужно потратить много ресурсов: это время, оплата работы сотрудников, рекламный бюджет и прочие расходы. «Горячие» лиды всегда ценнее, поэтому стоят они дороже. В нашей практике для таких контактов были даже отдельные разработки, так и называющиеся «коммуникационные стратегии работы с лидами». Это важно, потому что время жизни потенциального покупателя автомобиля может составлять несколько месяцев, когда лид оценивает, сравнивает, думает… И в это время его нельзя упустить.

Советуем отдавать предпочтение агентствам, имеющим опыт в автомобильной тематике. У исполнителя должно быть понимание специфики этой отрасли. Вы собираетесь вложить немалый бюджет в рекламную кампанию, поэтому вправе рассчитывать на клиентоориентированных и компетентных сотрудников.

Довольно часто интернет-агентства уверяют, что заказчик не несёт финансовые риски, так как разработка landing page и настройка рекламных кампаний выполняются бесплатно. Но бесплатно — не значит качественно.

Каким должен быть качественный лендинг для продажи автомобилей? Ваша целевая аудитория – люди со средним и высоким уровнем дохода, поэтому он не должен выглядеть дёшево. Это относится как к дизайну, так и к качеству вёрстки. Любая, даже небольшая ошибка может лишить вас продаж.

Необходимо, чтобы исполнитель вам подготовил посадочную страницу с уникальным дизайном и ручной вёрсткой, которая обеспечит адаптивность и кроссбраузерность вашего сайта, а также высокую скорость загрузки. Не допускается использование любых редакторов, так как такая вёрстка содержит много лишнего кода и качество лендинга сильно пострадает.

 

Обратите внимание, что для создания лендинга и выполнения работ по лидогенерации требуются как минимум пять специалистов:

— менеджер проекта, который отвечает за документацию, постановку задач и коммуникации с вами;

— стратег (маркетолог, аналитик), который проводит анализ конкурентов, исследует всю необходимую информацию и разрабатывает стратегию продвижения;

— дизайнер, который отвечает за качественную визуализацию лендинга;

— верстальщик, который отвечает за корректное отображение лендинга на всех устройствах;

— директолог, который занимается настройкой, ведением и улучшением рекламной кампании;

— специалист по медийной рекламе, SMM-специалиста и прочие

Следите за ходом рекламной кампании и попросите гостевой доступ к аккаунту. Прозрачность работ – ключевой критерий работы исполнителя. Вам должны предоставить доступ к аналитическим системам, техническим заданиям, спискам запросов и отчет по анализу конкурентов. Добросовестное агентство должно регулярно корректировать запросы, оставлять конверсионные и отсеивать неэффективные.

Тщательная проработка всех ключевых запросов позволит снизить стоимость лида и охватить только целевую аудиторию. Поинтересуйтесь, будет ли проводить агентство сплит-тестирование. Тестироваться могут как различные элементы сайта, так и варианты настройки рекламной кампании – это необходимо для повышения конверсии. Только после нескольких тестирований можно говорить о реальной эффективности тех или иных маркетинговых шагов.

Поинтересуйтесь, каковы были бюджет кампании и стоимость лида в других проектах, аналогично вашему. Какой тестовый бюджет рекомендуют в вашем случае и почему? Имейте ввиду, что низкий бюджет не даст возможности оценить эффективность кампании для автомобильного сегмента, поэтому будьте готовы вложить в тестовую кампанию не менее ста тысяч.

Пользуйтесь системами веб-аналитики. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» смогут предоставить информацию о тех, кто посещает ваш сайт: пол, возраст, город, интересы, финансовое положение, работа и прочее. С их помощью можно оценить, действительно ли целевая аудитория оставляет заявки. В дальнейшем на основе этих данных строятся списки ретаргетинга.

Интеграция с CRM-системой клиента — желательно, чтобы исполнитель предоставил данные по API, а разработчики на вашей стороне настроили корректную обработку данных и попадание заявок прямо в CRM.

Позаботьтесь о документах и безопасности. Запросите установочные документы и ОКВЭДы. Исполнитель должен иметь право заниматься теми видами деятельности, о которых заявляет. Без установочных документов («Свидетельство о регистрации», «Устав») вы рискуете получить проблемы при налоговой проверке. Заключение договора с исполнителем без нужных ОКВЭДов может обернуться тем, что его признают недействительным.

Бриф – первый документ, который должен Вам предоставить подрядчик. Он представляет из себя анкету, которую вы заполняете для уточнения своего видения проекта. Заполните его наиболее подробно, это даст понять исполнителю исходные данные. На основании брифа разрабатывается коммерческое предложение.

Нетиповой договор. Каждый проект в сфере лидогенерации уникален, поэтому договор не может быть типовым.

Оценивайте качество заявок через определенные промежутки времени. Случается так, что после установления контакта клиент пропадает, но через месяц или два может вновь посетить салон.

Впрочем, если у вас налажена эффективная персональная работа (CRM), то факта «пропавший клиент» быть не может. Вы знаете статус каждого лида и стараетесь его привести к себе снова.

Лидогенерация — результативный маркетинг, эффективность которого можно точно измерить. Главные показатели, которые помогут оценить экономическую эффективность лидогенерации:

  1. Конверсия в лидогенерации – это отношение реальных и потенциальных клиентов.

Конверсия = количество продаж / количество лидов * 100%.

  1. ROI, или Return on investment — окупаемость вложенных инвестиций.

Этот показатель можно использовать для оценки эффективности разных каналов продвижения. Существует много формул для его расчета, в случае лидогенерации наиболее подходит следующая:

ROI = (прибыль — затраты на лидогенерацию / затраты на лидогенерацию) * 100%.

  1. Стоимость лида.

Стоимость лида = бюджет за период / количество заявок за период.

Налаженная система лидогенерации способна дать ответы на следующие вопросы:

  • Сколько стоит заявка потенциального клиента?
  • Сколько стоят состоявшаяся сделка?
  • Какие каналы являются наиболее эффективными?
  • Сколько лидов приносит каждая маркетинговая акция?
  • Какова конверсия из заявок в покупки?

Когда игрокам автомобильного рынка необходима лидогенерация?

  • при большом количестве автомобилей в наличии;
  • для распродажи при выпуске новых моделей, модификаций;
  • для выхода в регионы, прямая реклама в которых запрещена дилерской политикой;
  • когда требуется новый, эффективный и измеримый канал привлечения покупателей.

Автолидогенерация — эффективная услуга нашего времени, так как далеко не каждый дилер или производитель автомобилей готов рисковать большими бюджетами.

Метки: